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瑞幸卖小鹿茶,喜茶和奈雪遇到竞争对手了

更新时间:2019-07-09 11:26 来源:订餐网
  瑞生不再只做咖啡生意,还出售茶叶。
  7月8日下午,瑞迅咖啡在北京宣布,正式开辟了一种新型茶叶,推出了茶饮品牌“小鹿茶”。也就是说,从今天开始,小路茶将成为咖啡和轻食等商店的“标准”,并全面进入覆盖全国40个城市的近3000家商店。
  瑞星占领中国新鲜咖啡市场,在过去一年中迅速崛起,并于今年5月成功登陆纳斯达克。最新市值达到46亿美元。瑞星讲述的咖啡创业故事也成为消费市场的焦点。
  与星巴克第三空间概念不同,瑞迅咖啡倡导“无限场景”品牌战略。与传统咖啡馆相比,瑞兴开设了不同类型的商店,包括旗舰店,有祥商店,高速缓存商店和外卖厨房商店,以满足多元化的消费者对咖啡的需求。简单的解释是,有必要满足离线咖啡的需求,即购买和饮料,并提供在线外卖服务。
  随着小路茶的正式推出,这也意味着瑞星品牌概念经历了从咖啡到大饮料市场的必要调整。但他们为什么要这样做呢?而且不像以前扩大的产品线到小吃,BOSS午餐,开辟茶叶市场,躲藏在瑞星心中的雄心是什么?
  1从咖啡到茶,瑞生想要补充白领消费场景
  “引入新茶是瑞兴咖啡的既定战略”。瑞兴咖啡的联合创始人兼高级副总裁郭金义当场表示,茶和咖啡已成为办公室年轻人最受欢迎的两种饮品。
  郭金义说,经过近20个月的发展,瑞星咖啡不断改善其出口布局,客户回购率和品牌知名度,帮助小鹿茶树立五大优势:瑞星茶叶大师精心挑选,原叶新鲜茶叶汤,优选NFC鲜榨果肉,天然健康原料,近3000家直营店铺高密度。
  瑞星的跨类别布局并不出人意料。早在今年4月10日,瑞星就在北京和广州的一个小区域推出了小璐茶。当时,他同时推出了四款茶产品,并逐步丰富了产品线和覆盖范围。
  今天,我检查了北京一家缓存商店的菜单,发现该店的小路茶系列已经更新为8款,如充满活力的派对柠檬绿茶,活力柠檬红宝石茶,桃桃山乌龙茶,番石榴奶酪红宝石茶和其他着名的茶。有现货。
  据悉,小鹿茶产品将涵盖奶酪茶,手工茶和奶茶四大系列,并由大红袍大师刘安兴和台湾大师曾玉贤担任首席茶叶大师。从今年7月起,将在全国门店推出四大类十多种产品。
  小璐茶产品系列,据瑞星咖啡官方介绍
  茶饮料的开通可以直接提升瑞星用户的覆盖面。瑞晟联合创始人兼首席营销官杨飞在现场表示,咖啡用户和茶叶用户非常重合。小路茶在工作场所锁定年轻一代的年轻人,定位年轻人的“能量下午茶”。杨飞引用了新的茶业报告数据发布,显示办公楼消费集中在下午2点之后。此时,人们的注意力开始下降,晚餐前将进行非主要食物消费。
  事实上,新鲜冲泡的咖啡消费高峰和低谷的特点也很明显。在早上的工作时间和中午左右,这是咖啡饮用的两个高峰期。之后,从下午到晚上,对咖啡的需求逐渐减少并进入闲置时间。饮料的消费恰恰相反。工作日在白天工作,消费通常集中在下午和晚上。
  对于瑞星来说,茶饮料可以帮助他们在这段时间内补充咖啡,填补用户消费的空白。从某种意义上说,它也是扩展其“无限场景”的品牌价值边界的一个体现。
  然而,这与瑞星之前推出的小吃,老板午餐等明显不同。
  像咖啡,坚果,沙拉,饼干和其他产品是为办公室白领准备的。它们相互补充,可以更高程度地匹配。然而,茶与咖啡消费不同,每个茶都有自己的用户群。
  因此,瑞星推出了鹿茶,这不仅是一个简单的类别或办公室白领饮料场景。在年轻组中找到增量用户应该不仅仅是咖啡组。
  有趣的是,在今天的新闻发布会上,瑞星还宣布任命刘玉然为新的发言人,以帮助推广小鹿茶。这也是汤唯和张震之后瑞星签署的第三个品牌代言人。这引发了一个明确的信号,即与后两者不同,90后的流行学生刘晓然的加入不仅有助于保持品牌新鲜,而且为茶叶市场背后的新一代用户量身定做。
  2咖啡只是瑞星的品牌
  瑞星长期以来一直在co the这个大消费市场,而小路茶只是正式表达了这个问题。或者,这只是其消费者市场扩张计划的一部分。
  “瑞星不仅仅是咖啡。”钱志亚在2019年全球合作伙伴会议和全球咖啡产业发展论坛上说,今年5月底,咖啡是一个很好的企业,高粘度,高频率,高毛利,但更重要的是,她强调“咖啡是非常好的抓地力”。
  瑞怡以咖啡为导向,建立相应商店网络,培养APP的使用习惯,构建了线上线下的消费者渠道网络。不过,除此之外,除了咖啡外,瑞星还计划出售果汁,清淡食品,零食等日常饮食产品,以加强其渠道流通的价值。作为一个比喻,瑞星并没有试图建造一辆具有特定车型的汽车,而是为汽车建造一条高速公路。
  对于瑞星的商业逻辑和障碍,钱志亚总结为“两个飞轮”:一是开店越来越多,产品线越来越丰富,消费需求和年龄结构水平将进一步提高;同时,终端消费上诉将以数据的形式传递到上游渠道,这将成为瑞盛上游供应商的“芯片”,提高他们的议价能力。 “这形成了两个积极的飞轮”,在钱智娅看来,两者将相互促进,有助于不断提高瑞生的竞争优势。值得一提的是,瑞盛过去已经建立了竞争优势,主要来自“低成本”的咖啡,“低价”。如今,整个想法已经发生了变化,从各种类别开始,围绕其渠道网络建立尽可能高的墙。
  瑞星会提出这样一个想法,这与行业供应链的现状有关。从利润的比例来看,咖啡店和零售商拿走了一杯咖啡的大部分利润,并且面包师拿走了咖啡批发的主要利润。
  对于仍处于市场投资期的瑞星来说,购买量不仅与品牌议价能力高度挂钩,而且与商店的生死密切相关。
  此外,咖啡是一种进口产品,目前在中国不受欢迎。据业内人士统计,中国咖啡的年平均消费量仅为6杯,目前的咖啡粉仅占25%左右。像许多咖啡行业的企业家一样,瑞星的第一个常见问题就是如何养成喝咖啡的习惯。
  在瑞雪创始人钱智亚在上市当天发表的六篇文章《咖啡宣言》中,甚至有一个虚假陈述,有必要特别指责“喝咖啡不健康”。
  相比之下,新的茶叶市场环境更为成熟。作为茶叶的发源地,中国茶叶消费具有天然的用户基础。寻找相关零售形式的饮料和日常消费的多元化机会可以帮助瑞星确保长期以来新的游客不会抵消竞争优势。
  3你喜欢喝茶和奶雪吗?
  野蛮人来到了边境。对于像Xicha和Nai Xue这样的新茶品牌来说,这是好事还是坏事?显然,直接竞争是不可避免的,但并不像想象的那样夸张。
  以营销策略为例,瑞星是另类存在。招聘行业发言人,可以参考星巴克,哥斯达和其他品牌缺乏先例。即使近年来Xicha,Naicha等新茶已经上涨,他们还没有聘请代言人进行宣传,品牌推广也从新概念店和新产品开始。瑞生不仅做到了,而且还抄袭了从咖啡到茶饮料的品牌代言模式。
  在营销理念的差异背后,它反映了不同的品牌风格。
  今年两款新茶Xicha和Naiyue都朝着400家门店的目标迈进,两者也加快了进入广州,广州和深圳等城市以外的一线和二线城市的步伐。但总的来说,这种渗透主要针对中心城市的核心商业区。
  凭借商业区的优势,新茶享有巨大的自然流动和天生的风险,这对品牌营销来说并不高。然而,支付的价格也非常直接,单店投资巨大。根据过去的情况,一次性建设投资预算往往在100万元左右,收入压力不小。
  瑞星的城市覆盖范围更广,但主要是办公楼,其中所有商店中,超过9家已成为简单装修和小区域缓存店。此外,市场传播需要一定程度的品牌营销。这个位置的差异也决定了两者面对不同的受众。瑞星仍然削减了职场消费场景,而Xicha和Nai Xue的用户肖像则从他们的品牌色调中集中在18~25岁的年轻人群中。在商店设计和营销风格方面,它还突出了个性化和时尚元素。
  然而,瑞星想要进入的新茶市场并不像预期的那样好。
  对于他们开始的咖啡跑道,咖啡豆的标准化程度更高,并且终端生产过程的一部分被转移到烘焙工厂。商店的咖啡生产高度标准化,杯子的味道相对稳定。
  目前生产的茶叶并非如此,首先涉及的原料,储存,物流和运输条件相对比较苛刻,这意味着瑞兴需要加大对上游供应链的投入。另外,目前茶叶的生产过程比较繁琐,更依赖于人工操作,无论是杯子的速度,供应链管理还是人员培训,都有不小的挑战。
  此外,还需要考虑对商店翻新的投资。目前,瑞兴现有的商店主要用于咖啡的规划和配置。新增的新茶饮料,有必要在原有商店的基础上进行相应的跨类别调整。但是,瑞星主流商店的原有区域有限,而且没有太大的翻新空间。如何平衡单店效率和类别覆盖能力也在测试经理的运营能力。
  显然,对Xicha和Nai Xue所犯的错误现在再次出现在瑞星面前。唯一的满足可能是目前市场集中度不高,谁能使行业的定价能力有足够的想象力。但反对者真的会同意吗?
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